Markettesiniz, aburcubur reyonlarını hızlıca geçip biraların olduğu raflara yöneliyorsunuz. Sanki seçim şansımız çok fazlaymış gibi heyecanla yaklaşıyoruz ama yine aynı tablo, olsun nasılsa alıştık artık. Yine aynı ikilem: Efes mi alsam Bomonti mi alsam Tuborg’a mı kaysam bu sefer? Ya Weihenstephaner?

Bu kararı verirken aslında gücün kendimizde olduğunu düşünüyoruz ama gerçekler öyle mi peki? Bu yazıda her zamanki blog yazılarımdan farklı bir şekilde bu konuyu irdelemek istiyorum.

Zihinsel bir egzersiz yapalım. Sevdiğiniz bir birayı ve neden o birayı sevdiğinizi düşünün. Bana birayı sevme nedenlerinizi sayar mısınız dediğimde muhtemelen biranın türünden ve aldığınız tatlardan ve kolay içiminden bahsedeceksiniz. Eğer blogumu takip ediyorsanız ya da biraya ilginiz ortalama üzerindeyse malzemelerden ve üretim süreci hakkında konuşmanız bile muhtemel. Sokaktan geçen birini sorsam ve Efes ya da Tuborg gibi makro lager içen birinin de kendince farklı sebepleri olacak. “Çünkü esas bira bu kapak altında” ya da “Biranın kralı bu!” diyecek. Altında yatan sebep her ne olursa olsun yapılan yorum biranın kendisine yani içtiğimiz sıvı özelinde oluyor.

Her gerekçe kendince haklı ve bu tercihin sebeplerinizi sorgulamak bana düşmez. Ancak, gerçeklik bundan çok daha karmaşık ve ilginç. Çoğu kişi birasını anlık, çok daha derinden gelen bir dürtünün ve uyarının sonucunda alır, hatta bilinciniz altında bir yerlerdeki o gizli el sizi raftaki teneke kutuya yönlendirir.

Gerçek şu ki, bira objektif bir şekilde değerlendirebileceğimiz tarafsız, belirsiz, alelade bir kavram değil, yani siyah - beyaz gibi bir ayrımı yok. Bira da bir bakıma para gibi, kavramsal olduğu kadar somut. Ve içtiğimiz birayı seçme sebeplerimiz biz her ne kadar farkında olmasak da bize anlatılmış olan bir hikayenin sonucu.

Eminim ki hayran olduğunuz, aşık olduğunuz buğday birası sizin kendi tarafsız tercihinizdir ve yine eminim ki estetik kaygıları da göz önünde bulundurmuşsunuzdur. Ancak o buğday birasını seçme sebebiniz biranın kendisinden ziyade, sizinle ilgili, olduğunuz kişiyle alakalı.

Hayat hikayemizde baş kahraman biziz, olaylar olur ve biz bir takım yollar seçer kararlar alırız. Seçimlerimizin sonucunda da bir şeyler olur. Etrafımızı etkilediğimiz kadar biz de etkileniriz. Amerika’da doğan birinin Hristiyanlığı seçmesi tesadüf mü? Ya da Bavyera’da buğday birası ya da Helles’in en sevilen tür olması? Eğer tercihler tamamen birayla ilgili olsaydı Almanların da Amerikalılar gibi IPA içip sevmesini beklemez miydik? Yani aslında tamamen içilen “sıvı”ya bağlı kararlar yok ortada? Nedir asıl sebep?

Omuz silkip “Abi tabii ki de bunun sebebi kültür yeaaaaa” demek işin kolayına kaçmak olur. Kültür denilen şey duyguların ve sosyal kavram ve geleneklerin toplamıdır. Bizler sosyal varlıklar olduğumuz için, tercihlerimiz bizi hizaya sokar ve ait olduğumuz gruba yönlendirir. Bira içen biri olarak anılmak şarap ya da viski içen birine göre daha farklı bir mesaj verir çevreye. Takılacağınız arkadaş grubunuzu ve mekanları belirler en basitinden. Sosyal statünüzden ait olduğunuz sınıfa kadar çeşitli bilgiler, kodlar taşır. İşin içinde para ve gelirin de etkisi vardır elbet.

Markalar ve hayat tarzına olan etki

Beyaz yakalar takım elbise ve kravat giyiyorken, yedisinden yetmişe herkesin cebinde son model telefon var. Bir Golf bir Clio’nun en az bir buçuk katı ama yine de herkes ne yapıp edip tok kapı sesi duymak için sıraya giriyor. Bir şişe Efes ya da Tuborg 10-12 TL arasındayken, 1 şişe 33lük Weihenstephaner belki ondan 1-2TL daha pahalı. Yani demem odur ki konu aslında her zaman fiyat ya da para da değil.

Bu kültürler arasında da geçerli bir durum. Bira dünyasında bazı markalar kendilerini premium konumluyorlar mesela. Bundan bir kaç yıl önce Heineken bunu yaptı, sonra Avrupa’da Stella Artois çıktı ve güzel kadehiyle imajını tazeleme çalışmasına girişti. Markalar bunu yaparken, insanların bu reklamlardaki imgeler, imalar ve yaşam tarzları ile bağlantı kurmalarını amaçladı. Bu işaretleri alan, gören, benimseyen insanlar, bilinçli ya da bilinçsiz olarak bunu kendi sosyal çevrelerinde de yaydılar ve uyguladılar. Yeni Rakı bu konumlama hikayesinin en güzel örneklerini yaptı hep. Ala serisi mesela. Premium ürün, premium şişe ve ona uygun bardaklar ve bir sofra.

Markanın burada yapmak istediği şey şu: “Benim markamı lüks marka olarak algılayın ve aynı zamanda benim ürünümü sipariş verdiğinizde sosyal çevrenize de ait olduğunuz bu premium hayat hissiyatını yayın.”

Biradan aldığımız tatlar bile o kadar taraflı ki, hepsini sonradan geliştirip öğreniyoruz, hiç biri doğuştan genlerimizde bulunmuyor ki. Kahvedeki tatları öğrendiğimiz gibi, çikolatadaki nüansları da ayrıştırabiliyoruz zamanla. Ve ne zaman ki damağımız bu tatlara alışıyor, bu tatları artık sevmeye başlıyoruz.

Kaç kişiyle içtiğiniz craft biradaki acılık ya da “farklı aroma ve tatlar” yüzünden inatlaştığınızı hatırlayın mesela. Bu geleneksel zihin ve damakların sizin içtiğiniz farklı birayı yargılayıp yerin dibine gömdüğünü. Buradaki direnç tat ya da koku değil, altta yatan şey kişinin kendisini özdeşleştirdiği kimliği.

Anılar ve şekillenen zevkler

Sosyal sebeplere ek olarak konunun bir de hafıza ve tecrübe boyutu da var. İlk içtiğiniz birayı sevdiyseniz, zamanla ve yılların etkisiyle bir anda her gittiğiniz yerde o birayı bulduysanız o sizin favori biranız olur. Akşam yemeklerinin yanında, patates kızartmasının üstünde, kısaca her yerde. İlk aşkınızla tanıştığınızda o birayı içiyorsanız bir anda yeri ayrı olur ve her yudumu aldığınızda o geceye geri gidersiniz gibi. Artık o bira sizin için tat ve kokudan fazlası haline gelmiştir.

Bira oldukça sosyal bir içecek. Özellikle İngiltere ve Çek Cumhuriyetine gittiğinizde bunu daha net görürsünüz. İş çıkışı pubların tıklım tıklım olması apayrı bir olaydır. Bu ülkelerde yerel publar insanların ikinci evi konumundadır, o sebeple bira demek arkadaşlık demek, aile demek, pazar yemekleri demek, özel günler ve kutlamalar demek.

Türkiye’de bile yavaş yavaş bira tecrübelerimiz sosyal anılarımız ile birleşir hale gelmiş durumda. İçilen “ilk güzel biranın” tecrübesi ve bizde bıraktığı hissi hatırlıyorsunuzdur. Çevremde sürekli “Şu birayı içtim efsaneydi”, “şu stout mükemmeldi” gibi cümleler duyarım ve hemen hepsinde de ortak bir kaç şey yakalarım: birayı içilen yer, şartlar ve biranın içildiği arkadaş çevresi. Hatta bazen öyle gömülüyorlar ki o anı anlatmaya, birayı anlatmayı unutuyor insanlar. Yaş ilerledikçe de bu tarz anılar birleşir, birikir ve bira algımızın ayrılmaz bir parçası haline gelir.

Son nokta olarak da “Biranın bir hikayesi var” konusu. Avrupa’ya gittiğinizde ya da İngiltere ziyaretinizde ya bir Brewdog Bar’a ya da ahşap dekorlu eski bir pub’a mutlaka girmişsinizdir. Türkiye’deki North Shield Publarını düşünün, aynı o ayar. Koyu dekor, loş ışıklar, hafif müzik. İçtiğiniz bira da en az ortam kadar gösterişsiz belki. Ama olay da zaten bu değil mi? İçtiğiniz bu birayı hatırladığınızda kaçımız birayı şu tasvir ettiğim ortamdan ayrı düşünebiliyoruz ki? Varmaya çalıştığım nokta şu, her üreticinin her pub’ın ayrı bir karakteri ve kişiliği var, bunlar da içtiğimiz birayı beğenip beğenmemekteki en temel etkenlerden birisi.

“Tamam ya amma kafa ütüledin.” dediğinizi duyar gibiyim. Son bir örnekle kapatacağım. Şunu düşünün: Bira sadece marketlerde satılıyor, her biri aynı fiyat, her biri beyaz ya da simsiyah teneke kutuda, ve üzerinde birbirini ayrıştırmak için sadece numaralar var (Sigara üreticilerine yapılan şeyin alkole uygulandığını düşünün yani :(, imkansız değil bu arada, ama neyse, çağırmayalım şimdi). Ve sadece bu deneye özel birayı tek başınıza içeceğinizi düşünün, ne içtiğinizi veya seçtiğinizi kimse bilmeyecek. Yine de aynı markalı, etiketli ve hikayesi olan birayı mı seçerdiniz? Bütün sosyal baskıları, markayı, kültürel etkileri ve fiyat farklılıklarını bir kenara bırakınca, Türkiye şartlarında yine en çok satan bira aynı bira mı olurdu? Bence hayır. Çünkü cevabı yukarıda biraz vermeye çalıştım. Biz yalnızca o gazlı içeceği almıyoruz. Bir marka alıyoruz, bir hikayenin parçası oluyoruz.

Yerel bira kültürü ve damak zevkleri tam da bu sebeplerden şu anki haline bürünmüş. Ve bu yüzden gezdiğim yerlerde genelde buna odaklanmaya dikkat ediyorum.

Bu işin tüketici tarafı. İşin bir diğer boyutu da arada okuduğum haberlerde bazı markalar iyi iş yaparken diğerlerinin satışlarının düşmesi mesela. Eğer tercihlerimizin sebebi biranın tadı değilse, bir biranın diğerinden daha iyi satmasının sebebi ne olabilir? Bu işin büyük kısmı işin “hikaye” boyutu ve hangi üreticilerin bu hikayeyi yaratmakta iyi olduğu konusu. Bir başka yazıda üreticilerin biralarıyla anlattıkları hikayelere de değinmeyi düşünüyorum.

Neyse çok kafa ütüledim. Siz ne düşünüyorsunuz?